Pazarlama uzmanları, sık sık bir "marka imgesi" ya da "şirket imgesi" oluşturmanın öneminden bahsederler.
Marka imgesi, bir markanın simgelediği zihinsel modeldir. İmgelem, bir şeyi zihnimizde resmettiğimiz ve onun nasıl göründüğünü, nasıl bir his verdiğini, tadının nasıl olduğunu, vb. hayal ettiğimiz zaman oluşur.
Araştırmalar, görsel olarak aktarılan bir bilginin sözel veya yazılı olarak aktarılan bilgiden çok daha fazla akılda kaldığını ortaya koyuyor. Örneğin, size "mor renkli bir inek" desek veya bir kağıda "mor renkli bir inek" yazıp size göstersek bu bilgiyi unutma olasılığınız yüksek. Öte yandan size mor renkli bir inek resmini gösterirsek görsel olarak gelen bu bilgiyi akılda tutma süreniz çok daha uzun olacaktır.
Pazarlama açısından bunun anlamı, mümkün olan her fırsatta tüketicilere marka adımızı, logomuzu ve logomuzun sunabileceği yararları hayal etme olanağı sağlamamız gerektiğidir; çünkü yarattıkları imgelem, marka adının daha iyi hatırlanmasını, marka tanınırlığının artmasını, logoların daha kolay tanınmasını ve taleplerin daha kolay hatırlanmasını sağlar.
Hayal, öğrenme ve bellek üzerindeki etkisinin yanı sıra ürünleri daha çok arzulanır kılmak için de kullanılabilir.
Örneğin Didim'i anlatan bir reklam tasarladığınızı düşünün. Çam ağaçları altında turkuvaz renkli denizi seyreden şezlonga uzanmış mutluluk içinde gülümseyen bir adam olsun. Yanında da kumdan kale yapan bir çocuk. Böyle bir reklam görseli sizi mutlu olacağınız bir anın hayalini kurmaya, Didim'de tatilin ne kadar keyifli olacğını düşünmeye itecektir.
Bir tüketici, ihtiyaç duyduğu ya da istediği bir şey söz konusu değilse satın almaz. Hayal kurmaya teşvik etmek onda istek yaratabilir.
CANLANDIRMA
İnsanlar, onlara bir resim verdiğinizde nesneleri daha iyi hatırlayabiliyorlar; çünkü resim, hayal edebilecekleri somut bir şey sunuyor. Bir şey, bir sözcük olarak sunulsa bile, soyut değil de somutsa daha iyi hatırlanabiliyor. Örneğin tüketiciler, "Kale" olarak ifade edilen bir kilit markasını, "Güven" diye anılan diğer bir markaya göre daha çok hatırlıyor; çünkü zihinlerinde bir kaleyi somut ve net bir şekilde canlandırabiliyorlar. Oysa "Güven" imgesi çağrıştırmaları ise daha zor; çünkü çok genel ve havada kalan bir sözcük.
Bir zamanlar televizyonlarda yayınlanan Petrol Ofisi'nin reklamına dikkat ediyor musunuz? Şirket -20 derecede bile donmayan dizel yakıtı tüketiciye nasıl anlatıyordu.
Kar ve fırtınada yol almakta olan bir minibüs aniden durmuş ve bütün yolcular aşağıya inmek zorunda kalmıştır. Şoför yakıt donduğu için çaresizdir. Bu sırada bir köylü yaklaşır ve elindeki kibriti göstererek depoyu ısıtmayı ve böylelikle yakıtı çözmeyi önerir. Şoför ve yolcular teklif karşısında korkmuşlardır ki gökyüzünden streç kıyafetiyle PO-Man iner ve aracın deposunu yeni ürünle doldurur, mesajını verir ve hızla uzaklaşır.
Kime sorduysam bu reklamı izlerken kendi araçlarının da böyle bir durumla karşılaşabileceğini hayal ettiklerini söyledi.
İmgelem, kafamızdaki filmlerden başka bir şey değildir. Filmlerin bir şeyi anlama, hatırlama, sevme ve bekleme konusunda ne kadar etkili olabileceğini bilirsiniz. Fark edemediğiniz şey, tüketicilerin kendi ürettikleri iç filmlerin gücüdür.
